косметология 2024
Ия Имшинецкая
Почему многие считают, что Лореаль и Wellaэто бренд, а салон красоты Лютик или косметолог Иванова – это что-то другое? Нет, и Лютик и Иванова может быть брендом. Конечно, локального значения, но в своем микрорайоне ничуть не менее значимым, чем Кока Кола. Как вылепить из себя бренд, как продвигать себя самого – об том данная статья.
Если вы:
То вам нужна эта статья.
Потому что она посвящена вопросам продвижения частного лица – его рук или головы – на рынке товаров и услуг, созданию спроса на себя. Потому что вы - фрилансер. На я нашла небольшое любопытное эссе, посвященное этому роду деятельности. Привожу.
Freelance - фриланс
Историческое значение freelanсе'ра - наёмник, ландскнехт, кондотьер. Где frее - и этого не знает уже только самый ленивый - означает «свободный», а lаnсе -«копьё».
Несколько позже, когда вышеозначенные персонажи сошли со сцены истории безвозвратно, само слово не исчезло, а трансформировалось, перенеся «независимый» оттенок своего значения на другие профессии, с военной будучи связанной лишь опосредованно.
Сейчас freelancе - это практически какая угодно творческая профессия независимого характера: журналист (не в штате), артист (подвизающийся в ангажементе), художник (свободный), переводчик (не нанятый постоянно никакой конкретно конторой) и т. д.
Фрилансер - да, да, именно так надо называть человека определённой профессии, не занятого на определённой службе, а довольствующегося периодическими заработками там-сям - это «свободный художник» в самых своих разных ипостасях.
Он может: работать фриланс, фрилансировать в своё удовольствие, может жить-проживать на основе фриланса, фрилансёрствовать, фрилансировать; быть фрилансом, фрилансером.
К сожалению, в русском языке отсутствует подобное ёмкое понятие, означающее фриланс в его вышеописанном виде, есть лишь описание профессий с добавлением в каждом случае поясняющих слов (что немного затягивает процесс общения): если художник - то свободный, если журналист - то нештатный, если артист - то «в ангажементе», если переводчик - то не по найму.
Рекомендуем:
Пишите слово фриланс вместе. Уже без кавычек. Образуйте от этого слова глаголы, причастия, деепричастия, наречия.Если же собеседник вас не понимает, то давайте ему следующую расшифровку этого слова: (в зависимости от профессии, вашего настроения, погоды и способов коммуникации): -моя трудовая книжка при мне, я не состою ни в каком штате, я нигде не работаю на постоянной основе, я делаю разовые заказы, я работаю дома, а не в офисе, мне претит руководство мной кем бы то ни было, я - человек свободного полета.
В английском языке у слова freelanсе есть ещё одно понятие, отсутствующее у слова фриланс в русском - политик, не принадлежащий к какой-то партии. Когда у нас в России появятся такие политики (лет эдак через двадцать, тридцать), то, наверно, уже будет можно говорить про него «политик-фрилансер». А пока такой субъект, если вдруг всё-таки есть таковой, называется по-другому: «политик без определённого места жительства» или ПОМЖ.
От себя добавлю: эта работа не о политиках. За политиком обычно стоят другие люди, партии, другие (не его собственные) ресурсы. У нас за одним человеком не стоит никто. Он сам за себя. И у него только свои ресурсы
Алгоритм продвижения себя на рынке.
Эта цепочка следующих действий:
1. Определение исходного ресурса.
2. Определение путей продвижения.
3. Определение инструментов продвижения.
4. Моделирование рекламоносителей.
Теперь рассмотрим каждое действие в отдельности.
1. Определение исходного ресурса.
К исходным ресурсам отнесем:
Объект продаж. Это конкретный ответ на вопрос: Что, собственно, продаем, какую часть себя?
Это могут быть руки (умение, ремесло) и голова (знания, ум). Объект продажи надо определить совершенно точно, потому что от этого будет зависеть и аудитория, и пути продвижения.
Цель продвижения. Перед вами может быть в чистоте своей две цели: сбыт или имидж.
Сбыт – это зарабатывание денег, а имидж – зарабатывание репутации.
Сбыт – повышение спроса.
Имидж – повышение известности и лояльности. Естественно, что все в продвижении сводится к повышению спроса, но чтоб тобой заинтересовались, надо, чтоб о тебе знали.
Ценовая категория объекта продажи. Как вы себя оцениваете? Без конкретных цифр не обойтись. И по сравнению с аналогами вы можете быть в дешевой нише (low), в средней (medium) или в высокой (premium). И соответственно придется позиционироваться и вести переговоры, и выбирать каналы и пути продвижения.
География продвижения. На какую географическую территорию замахиваетесь? Это может быть отдельно взятый район, весь город, регион, вся страна или международное пространство.
Сфера продаж. Вы можете продавать себя в сфере В2В и В2С.
В2В – аббревиатура business-to-business – означает продажу товаров и услуг для ведения бизнеса клиента. Покупка в этой сфере рассматривается как инвестиция – деньги, которые приводят за собой новые деньги. Например, юридическая консультация. Ваша услуга поможет клиенту преуспеть в бизнесе или в карьере.
В2С предполагает продажу своих услуг физическим лицам в личное пользование – например, массаж.
Аудитория. Необходимо наивозможно конкретно понять, какие покупатели вас интересуют. Их необходимо описать по качественным и количественным характеристикам и характеристикам ёмкости.
К качественным характеристикам в сфере В2С отнесем: социальное положение, наличие семьи, место жительства, возраст, пол, профессия, экономическое положение, хобби, образование… В сфере В2В это будет: бизнес-отрасль, размер бизнеса, занимаемая должность и должностные обязанности…
По количеству аудиторию можем описать как единицы, малую группу, большую группу и массу.
К характеристикам ёмкости отнесем определение аудитории как глубокой, мелкой или одноразовой.
Глубокая аудитория – аудитория, которая готова потребить большое количество товара в определенное время. Мелкая – готова потребить малое количество товара за то же время. Одноразовая аудитория – готова купить только один экземпляр.
Определившись с ресурсами, надо иметь ввиду, что теперь у вас две возможные модели продвижения себя – массовая и локальная – в зависимости от объема охвата рынка. Разными будут все остальные этапы – выбор и путей, и инструментов, и рекламоносителей.
Рассмотрим по очереди обе модели.
Массовая модель
Перед вами в массовой модели может стоять только имиджевая цель. Сбытовая невозможна, поскольку вы никогда не сможете обслужить массу в одного. В этом случае ваша задача – сделать так, чтобы как можно больше людей услышали вашу фамилию – это единственный возможный для вас бренд. Мы добиваемся, чтобы наше имя было на слуху в рамках заданной в первом этапе географии. Репутация нам нужна как хороший тыл продаж. Будет крепкий тыл – сбытовой модели будет проще завоевывать рынок в смысле зарабатывания денег.
Широко заявить о себе позволяют массовые каналы. Если брать сферу В2В, то массовым каналом в ее рамках будет отраслевая пресса. Под массовыми каналами следует понимать:
Я не буду говорить, что вам из всей этой панорамы нужны только СМИ и Интернет, хотя в подавляющем большинстве случае именная так и бывает, - вдруг кто-то усмотрит свою возможность в использовании упаковки или пакетов, например.
В рамках массовых каналов инструментами могут быть:
Хочу добавить, что имиджировать (если стоит такая задача) можно и в рамках локальных, личных и индивидуальных каналов. Эти каналы мы рассмотрим в сбытовой модели, поскольку они в подавляющем большинстве случаев используются для сбыта своих товаров и услуг. Каждый ищет свои каналы и находит их из своей конкретной ситуации, услуги и денег, имеющихся на продвижение.
Локальная модель
Когда собираемся заявляться не широко, а только на определенную категорию потенциальных клиентов, то выбираем локальную модель. В 95% случаев локальная модель обслуживает сбытовую цель (исключением являются случаи, когда товар либо узко специфицирован на профессию или стоит очень дорого – тогда нет смысла «светиться» на всех остальных – они не будут клиентами).
Теперь о специфике локального продвижения.
Поскольку вы являетесь фирмой в собственном лице, то успех вашего продвижения будет зависеть от личного знакомства потенциального клиента с вами – ведь вы не можете, особенно на первых порах, апеллировать к своей фамилии как к серьезному аргументу, за вами не стоят большие деньги, за исключением тех случаев, когда вы подписываете договор с какой-либо профильной вам организацией, которая будет вас продавать (тренинговое или консалтинговое агентство – для продажи «головы» или салон красоты для продажи «рук»). Хотя даже в этом случае полезно «показаться» людям и провести какие-то ознакомительные мероприятия. Личное знакомство позволяет возникнуть доверию к вашему мастерству или знанию.
Следовательно, основная задача сбытового продвижения фрилансера – обеспечить ситуацию встречи-знакомства потенциальных клиентов с вами. И вся промоушн-цепочка будет состоять из двух этапов, циклически повторяющихся: позвать людей на мероприятие-знакомство и провести это мероприятие.
За этап «позвать» отвечает выбор путей продвижения. Их мы рассмотрим ниже. За этап проведения отвечает выбор инструментов продвижения. Об этом тоже речь впереди.
В рамках сбытовой модели хорошо работают локальные, личные и индивидуальные каналы. Их мы сейчас рассмотрим, затем обратимся к вопросу об инструментах продвижения.
Итак, этап «позвать». Звать будем через следующие каналы:
Локальные.
Локальные каналы работают не массово в силу хотя бы своего названия («локус» - место). Информацию получил (и передал) тот, кто попал в нужное место в нужное время. Определить это нужное место и есть наша ближайшая задача.
Расскажу сначала забавную байку, которая дает метафорическое, но очень точное представление о сути локальных каналов (кто успел прочесть ее в других моих работах – не обессудьте!).
________________________________________________________________
Двум зоологам дали задание посчитать носорогов в заповеднике. Один добросовестно потратил на это месяц. Второй пришел в последний день и тоже посчитал. И - удивительно! - результаты их совпали. Первый, недоумевая, спросил, как второму это удалось. Второй ответил:
- Я знаю, что ВСЕ носороги КАЖДЫЙ ДЕНЬ пьют воду вот ЗДЕСЬ, и при этом показал на место водопоя. Вот здесь я стал их считать.
________________________________________________________________
Мораль сей басни такова: зачем искать по городу потенциальных клиентов, если можно просчитать их «тропы» и встать поперек этих троп со своей информацией?
Внесем два уточнения:
1. «Водопои» могут быть постоянными (всегда были независимо от нас) и специально организованными (тематические выставки, праздники и шоу, презентации, тематические лекции…).
2. Ходить можно ногами. И «ходить» можно ушами (слушать) и глазами (смотреть).
Следовательно, локальные каналы («водопои») могут быть физическими - где ходят ногами, а могут быть информационными – где «ходят» глазами и ушами.
Разберем их отдельно.
Локальные физические постоянные
Это места, где появляются люди, озабоченные вашим объектом продаж.
Например, массажисту можно делать промоушн через аптеки, косметологу – через парикмахерские, тамаде – через ЗАГСы.
Локальные физические организованные
Здесь говорим о мероприятиях, которые организуются кем-то и подходят нам своими посетителями: тематические выставки, праздники, шоу, презентации, открытые лекции, семинары…
У массажиста это будут лекции типа «здоровый образ жизни», для косметолога – показы мод, для тамады – выставки типа «свадебная мода», для дизайнера (интерьера и ландшафта) – выставка «Строительство и ремонт».
Локальные информационные постоянные
Это когда нужные источники информации существуют отдельно и объективно – это тематические журналы и газеты и тематическая литература. Через журнал «Дом и интерьер» может продвигаться дизайнер интерьера, через журнал «Досуг» - тамада. И вовсе не обязательно печатать там свое объявление – дорого. Можно к каждому журналу прикладывать рассказ о себе, беря во внимание тираж только того района, который вы хотите охватить. Причем журнал кроме темы имеет еще цену. И вы можете отфильтровывать потенциальных клиентов по трем признакам или даже четырем – полу, озабоченности темой, месту проживания и платежеспособности. Когда я в середине 90-х продвигала один из первых в Перми салонов красоты, я вышла на фирму, продающую периодику в этом городе (место проживания), и попросила каждой покупательнице дорогих (платежеспособность) женских (пол) модных (озабоченность темой) журналов выдавать буклет о салоне. Эффект был скорым.
Локальные информационные организованные
Организованными – это тематические справочники, бюллетени или приложения и журналам. Через «справочник по налогообложению» может продвигаться юрист, через справочник «красота и здоровье» - косметолог. И самое главное: человек, незаинтересованный темой, в руки такой каталог не возьмет. Таким образом обеспечиваем высокоточный прицел коммуникации.
Еще пример – письмо читательницы в журнал Elle в № 9 за 2002 год: «Моя подруга, готовясь к свадьбе, листала журналы 90-х годов, сетуя на то, что в провинции узнать о новейших тенденциях свадебной моды, увы, почти невозможно. Но я вовремя принесла ей спасительный июльский спецвыпуск Elle. Эти 40 страниц мы прочли уже много раз. Теперь будущая невеста знает точно, каков план действий на ближайшие два месяца. Да и мне свадебная тема пригодилась, потому что после окончания института я хочу заняться организацией свадеб». Марина Григорьева. Ярославль.
От себя добавим: хороший водопой для портных и флористов.
Итак, если я продумываю информационные «водопои», я представляю, какие тематические материалы просматривает человек, на чье внимание я рассчитываю.
Личные каналы
Это передача информации «из уст в уста». Информация в такой подаче приобретает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего.
Когда я планирую личные каналы, я отвечаю на два вопроса: на какой этаж работать и каков будет механизм запуска.
Работать можно на два этажа – непосредственно на саму группу и на лидера мнений. Приведу для иллюстрации этажей байку.
В одной из книг В. Таранова приводится такой пример:
В одной колонии обезьян — сделали попытку приучить к конфетам. Начали с молодых особей, стоящих на низших уровнях "обезьяньей иерархии". Вкус к конфетам распространялся крайне медленно: через полтора года лишь 51% обитателей колонии употребляли конфеты, причем среди них не было ни одного вожака. Это, так сказать, "революция снизу". А вот пример "революции сверху". В другой стае обезьян пробовали приучать к пшенице, но начали на этот раз с вожака. Употребление в пищу пшеницы, до той поры обезьянам неизвестной, распространилось на всю стаю уже через четыре часа!
Ну, в обезьяньей стае авторитет вожака, как правило, определяется четким критерием силы. Для людей же критерии авторитета могут быть не столь четкими, но одним из наиболее существенных — является "внешний знак" авторитета — титул, звание и пр., обозначающие ценность личности через ее социальную роль.
Таким образом, под лидерами мнений будем понимать тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с товаром: в вопросах мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и вообще интерьера – дизайнер интерьера, в вопросах косметики – визажист, в вопросах пищевых добавок – врач и т.д.
Примеры из маркетинговой практики:
Вы, конечно, подумали, что в качестве лидеров могут выступать другие фрилансеры. И если они вам не конкуренты – почему бы не использовать их как канал, платя комиссионные за каждую сделку (единственно возможный, по-моему, механизм запуска этого канала) или не предлагая им такую же услугу со своей стороны (впрочем, одно другому не мешает). От себя замечу, что это не так часто возможно. Поэтому в рамках личных каналов фрилансеру гораздо больше подходит работа на группу – передача информации от клиента (довольного, естественно) к клиенту. Пример:
Популярный и дорогой консультант по вопросам маркетинга Дж. Абрахам советует направить вашим клиентам письмо следующего содержания:
«Я очень ценю сотрудничество с Вами. Для меня плоды нашей совместной работы очевидны. Я уже давно убедился в том, что лучших новых клиентов я получаю почти исключительно благодаря тем, с кем давно вместе работаю.
Пишу Вам в желании уведомить, что мое рабочее расписание практически заполнено, и в ближайшем будущем я смогу принять лишь несколько новых пациентов.
Но прежде чем я решу, кого мне выбрать в клиенты из тех, кто мне неизвестен, хочу сказать, что буду рад предоставить право на преимущественное обслуживание тем из них, кого Вы, возможно, захотите ко мне направить: ваших друзей, партнеров или членов семьи. Прошу только, чтобы Вы сообщили мне о своем намерении как можно раньше.
Пожалуйста, позвоните мне или черкните несколько строк с именами Ваших протеже, чтобы я знал, сколько времени мне надо оставить в своем графике для последующей работы с ними».
Один врач разослал такие письма всем своим пациентам, а затем проконтролировал их получение звонком нескольким самым активным пропагандистам своих услуг. Как результат - 22 новых пациента за 30 дней. (Р.Крэнделл 1001 способ маркетинга М.,2001)
И второй вопрос – о механизмах запуска. Работая на группу, Можно:
- обеспечить выгоду для того, кому рекомендуют прийти к вам (В вышеприведенном примере выгодой выступает внеочередность обслуживания);
- обеспечить рекламоносителем для переподарения того, кто будет разносить информацию о вас из рук в руки. Как это делает герой примера, взятого мной из книги Р.Крэнделла «1001 способ успешного маркетинга» (М., 2000, стр.420):
«Подарки эффективнее увещеваний. Один профессионал выдает клиентам специальные дисконтные карточки на сумму до 100 долларов для передачи знакомым. В результате, давая рекомендацию, люди как бы приобщаются к предлагаемому специалистом подарку. По оценке профессионала, такая тактика позволила ему увеличить на 10% число получаемых рекомендаций. В любом случае эффективность ваших просьб о рекомендации только повысится, если вы будете сопровождать их чем-то вполне осязаемым.»
Индивидуальные каналы
Индивидуальные каналы обслуживают единичную аудиторию.
Индивидуальным каналом пускаем адресную именную информацию – когда знаем как зовут адресата, кто он и где его найти. Все коммерческие предложения, телефонные звонки и личные визиты относятся к категории индивидуальных каналов.
Теперь рассмотрим этап проведения мероприятия. Здесь будут рассмотрены
Инструменты продвижения
Я думаю, что лучшим инструментом продвижения фрилансера является личное знакомство с ним – об этом я уже говорила в начале описания локальной модели. Поэтому все инструменты будут носить характер встречи. Эти встречи могут быть в форме:
От себя замечу, что если проводить эти мероприятия впечатляюще, заработает личный канал – присутствовавшие на мероприятии расскажут о впечатлениях своему кругу общения.
3. Создание рекламоносителей.
Не могу обойти вопрос о рекламоносителях, каким не второстепенным он кому-то не показался. Это носители информации о вас, которые будут сопровождать любое ваше появление на люди. Есть старая бюрократская пословица: «Ничего не делай сам, если есть хороший зам». Ее можно перефразировать для себя так: ваш рекламоноситель – ваш зам, и если вас в данный момент здесь нет, то он работает вместо вас. Рекламоноситель, который отправляется в урну – это истраченные впустую деньги. С этим трудно спорить. Рекламоноситель с долгой жизнью – это деньги инвестированные в будущие контакты (личные в случае фрилансера). Как сделать рекламоноситель инвестицией? Если рекламоноситель отвечает хотя бы половине перечисленных ниже требований, он не отправится в урну:
1. Информативность – наличие информации об объекте продаж.
2. Полифункциональность. Способность рекламоносителя выполнять другие, кроме рекламных, функции (например, развлекательную, календарную или справочную)
3. Оригинальность формы или содержания. Оригинальность формы – когда рекламоноситель выделяется за счет нестандартной вырубки или необычного сложения. Оригинальность содержания – это когда обычный рекламоноситель называем нестандартно. Например, рекламный буклет санатория-профилактория может быть назван «санаторная карта».
4. Интерактивное начало. Это возможность принести этот рекламоноситель обратно и получить за это некую выгоду. Это дает возможность:
- Собрать базу данных
- Проверить работу канала, которым рекламоноситель был запущен.
5. Наличие второй аудитории. Это когда рекламоноситель доступен обзору не только лица, его получившего, но и ближайшего его окружения.
Автор статьи Ия Имшинецкая
iyapro@gmail.com
21.10.2011
косметология 2024