<< назад к списку

Способы продвижения космецевтики

Татьяна Пучкова,

Председатель правления Российской Парфюмерно-косметической ассоциации

Современная реклама довольно полностью отражает общественную боязнь старости. В связи с тем, что в среднем по миру рынок средств против старения (а все они относятся к категории космецевтиков) растет в среднем около 6% в год, даже невзирая на кризис, космецевтика стала объектом массированной рекламной кампании. А если учесть, что к этой категории относится еще и солнцезащитые средства и антиперспиранты и средства от облысения, то становится очевиден пристальный интерес маркетологов к продвижению космецевтиков.

Откуда современный потребитель получает информацию? Из самых разных источников: прямая реклама и ток-шоу на телевидении, в популярных массовых изданиях, от консультантов специализированных магазинов, в косметических и спа-салонах, медицинских центрах и клиниках эстетической медицины. Особенностью продвижения средств космецевтики сложного состава являются спонсированным редакционные и научные статьи в популярных и специализированных изданиях, которые, по сути, также являются рекламой, но подаваемой как редакционный материал. Для продвижения средств космецевтики, продаваемых в широкой розничной сети (солнцезащитные средства, депиляторы, антицеллюлионые и отбеливающие средства) используются телевизионные ресурсы, средства дистанционной торговли.

Все большую роль в продвижении продуктов приобретает интернет – специализированные сайты для профессиональных косметологов, а также для конечных потребителей. Новинки и свойства косметических продуктов по уходу за кожей обсуждаются в чатах на форумах и электронных досках объявлений, касающихся вопросов красоты, здоровья и имиджа. Одновременно это и самый провокационный и опасный способ информирования потребителя. Если в аннотации на продукт заложено достаточно сложное объяснение механизма его функциональной активности, то некомпетентное обсуждение может нанести большой вред как самому продукту, так и торговой марке в целом.

Рекламные заявления и аннотации. Сравним аннотации к средствам по уходу за кожей датированные 1982, 1996 и 2006 и 2010 годами. Какая яркая иллюстрация изменения потребительских предпочтений, характеризующих косметику этих периодов!

В 1982 году в аннотациях использовали выражения: «для получения мягкой и молодой кожи», «восстанавливает баланс увлажненности кожи», «разглаживает кожу». Утверждалось, что продукция защищает и заботится о коже, то есть делает все, чтобы улучшался внешний вид потребителя.

Позже общая фраза «бороться со старением» подкрепляется подробным перечислением биоактивных составляющих компонентов, например: «тройные АНА-кислоты помогают удалить увядшие клетки кожи и придают ей более свежий вид», «комплекс с витамином Е борется с признаками старения» или «фильтр УФ-лучей в спектре В защищает кожу» или «восстанавливает упругость (гибкость) кожи на 68%». Обещание, на которое особенно надеется потребитель - отсрочить появление признаков старения. В 2006 году в аннотациях много отсылов к процессам, влияющим на метаболизм в клетках кожи или аналогий с методами пластической хирургии. Активно эксплуатируется, например, тема ботоксоподобного эффекта косметического средства. В 2010 году мы видим заявления о «стимуляции АТФ-зависимого дыхания митохондрий в клетках кожи» или «влияние сигнального пептида на синаптическую передачу». Обычному покупателю это сложно понять, даже если школьный курс биологии был пройден на «отлично».

Ситуацию усугубляет стремление производителей к наукоподобию аннотаций. Используемые в рекламе «научные» аргументы могут выглядеть довольно правдоподобно. Однако большинство потребителей не обладают необходимыми знаниями, чтобы оценить их достоверность. Кроме того, потребители не подозревают, что вывод на рынок профессиональной косметики косметических средств, даже таких сложных как космецевтика в отличие от лекарственных средств, с точки зрения законодательства не требует специальных исследований для проверки их эффективности, а в случае ряда зарубежных средств, еще и безопасности. Производители по закону могут довольствоваться данными о безопасности отдельных ингредиентов, которые предоставляет компания –поставщик сырья и не оценивают системного влияния на организм в целом конечного готового продукта, поскольку такие исследования достаточно дороги. В случае сложных космецевтических средств существует риск взаимодействия между отдельными ингредиентами продукта в процессе хранения и появление в содержимом новых химических агентов, действие которых не изучалось. В отличие от большинства стран мира, в России (еще в Индии и Китае) проводится тестирование готовой продукции на животных, а потом и на добровольцах, что и позволяет давать заключения о безопасности продукта. Надо заметить, что несмотря на звучащие во всех странах мира призывы отменить тестирование косметического сырья и косметических средств на животных, сложные косметические средства требуют самого тщательного изучения не на модельных системах, а на живом организме. Слишком много появляется на рынке новых активных веществ с неизученным уровнем токсичности при накожном нанесении. Это еще одна проблема, которую несет с собой широкое внедрение в индустрию категории космецевтики.

Все рекламные заявления должны быть основаны на результатах клинических исследовании по оценке эффективности. И речь в них может идти только о способности этих продуктов улучшать внешний вид кожи, но не об изменении ее физиологического состояние. Это требование законодательства делает достаточно сложным определение понятия «космецевтика».

Крупные производители профессиональной косметики участвуют в формировании имиджа своего продукта и его продвижения с самой ранней стадии его разработки, еще до вывода продукта на рынок, привлекая известных дерматологов в качестве консультантов и финансируя клинические исследования. Некоторые производители финансируют учебные медицинские центры, либо имеют свои центры. Эта казалось бы прогрессивная практика, постепенно подрывает доверие потребителей к независимому мнению врача или косметолога.

Образовательный маркетинг. Маркетологи отчетливо уловили потенциал увеличения продаж, который существенно превышает возможности стандартной косметики, предназначенной только для камуфляжа и украшения. Сегодня средства по уходу за кожей должны быть активными, они способны на что-то эффективное и полезное. Они содержат активные вещества, которые не являются фармакологическими средствами, но обладают функциональными, измеряемыми свойствами. В худшем случае, все эти обещания пишутся на аннотациях весьма обычных препаратов.

Образовательный маркетинг – это новый, но быстро набирающий силу способ продвижения продукции. Его качественное преимущество заключается в том, что фирма-производитель продукта, дает врачам-дерматологам и косметологам достаточно много подлинного научного материала в виде книг, брошюр, лекций, семинаров не только о своем продукте, но и о достижениях в данной отрасли знаний в целом. Такая форма работы давно прижилась в медицинском мире. Уровень специальных знаний, необходимых для понимания механизма действия космецевтического продукта и его правильного использования столь высок, что подобное образование становится насущной необходимостью.

Однако чтобы усилить впечатление о продукте как о плоде научной разработки часто используется медицинская атрибутика, например белый лабораторный халат у торгового представителя, «аптечные» флаконы, коробочки и даже черный «врачебный» саквояж.

Стоимость. При цене космецевтики, доходящей до нескольких сотен евро, отдельной проблемой становится достоверность и непредвзятость рекомендаций консультанта-косметолога и врача-дерматолога. Каковы критерии достойного и эффективного продукта? Объективны ли критерии цена – эффективность у косметического продукта? На что стоит обратить внимание с точки зрения стоимости выбранного средства или линии средств?

Подтвержденная эффективность. Уже было сказано, что закон не обязывает производителя подтверждать заявленные свойства, это поле ответственности производителя. Вместе с тем цена на продукт, конечно же, зависит и от реально включенных в состав ингредеинтов и от реальной эффективности и от известности бренда и от маркетинговой привлекательности продукта. Но в любом случае, продукт категории космецевтика всегда дороже косметического обычного продукта. Зачастую фантастические рекламные обещания поставщиков косметических средств, среди которых есть и врачи, многих здравомыслящих специалистов ставят в тупик и вызывают растущее раздражение и стойкое недоверие к продукту. Пациенты дезориентированы огромным ассортиментом средств на рынке и не способны объективно оценить продукт. Дерматологи тратят время, чтобы объяснить таким пациентам, что «омолаживающий» крем за десятки тысяч рублей не так уж уникален, как о нем говорят.

Выбрать минимально необходимое количество средств для ухода. Современная реклама внушает, что для полноценного ухода требуется наносить на лицо в течение дня одновременно три-четыре-пять разных средств. Это далеко не всегда так, а в случае средств космецевтики еще и очень дорого. В итоге потребитель начинает заменять и комбинировать средств а по своему усмотрению, что может привести к плачевному результату. Задача специалиста – подобрать минимально необходимое количество и лучшее из доступных на рынке средств, помогая потребителю найти оптимально решение и с точки зрения пользы и с точки зрения цены. Сложное и дорогостоящее лечение не дающее обещанного результата, быстро подрывает терпение и доверие к дерматологу.

Если дерматолог выберет пару средств, которым доверяет, с доказанной эффективностью и научит пациента правильно пользоваться ими для ежедневного ухода за кожей, то они охотнее выполняют предписания врача и становятся лояльными клиентами.

Определить стабильность. Крайне важно, стабилен ли косметический продукт и как долго он хранится, будучи открытым или неоткрытым. В российской практике на любой продукции срок годности указывается обязательно. Но от международных косметических и космецевтических компаний для торговли в ЕС требуется указывать срок годности, если продукт хранится не менее 30 месяцев. Компании должны помещать на продукции значок с открытой банкой и указанием числа месяцев, за которое открытый продукт не испортится. Это поможет покупателям и профессионалам определить, насколько стабильно изделие. 36М на или около открытой банки будет означать, что продукт хранится 3 года после открытия. Этот знак должен присутствовать и на контейнере с продуктом, и на коробке (если есть), в которой он продается.

На продуктах российского происхождения указывается срок годности продукта.

Более подробно о методах продвижения косметических продуктов и будущем космецевтики читайте в книге Т. Пучковой «Космецевтика».

02.02.2011